7.2. Pubblicità a Pagamento

Due requisiti prima di inserire la carta

La spesa pubblicitaria amplifica ciò che funziona e non ripara ciò che è guasto. È necessario avere il Profilo dell'attività verificato, con la categoria principale corretta, orari aggiornati e menu caricato, come impostato nella lezione 3.1; e il flusso costante di recensioni (lezione 3.2), perché l'annuncio mostra la tua valutazione e portare traffico a pagamento su un profilo da 3.2 stelle significa pagare per farti confrontare e far scegliere un altro.

Google: due campagne, e nessuna si chiama “locale”

Le campagne locali hanno cessato di esistere come tipologia indipendente: sono state integrate in Massimizza le prestazioni. Se qualcuno ti propone «campagne locali di Google», ti sta vendendo un'opzione che non è più presente nell'interfaccia.

Ricerca con risorse di posizione e di chiamata

Percorso: Google Ads, Campagne, pulsante più (+), Rete di Ricerca. Quelle che un tempo erano estensioni oggi prendono il nome di risorse. La risorsa di posizione attinge dal Profilo dell'attività collegato e mostra indirizzo, telefono, orari e valutazioni all'interno dell'annuncio, con indicazioni stradali su Maps; quella di chiamata consente di telefonare direttamente senza passare dal sito.

Parole chiave: quelle della lezione 1.1 con intenzione di acquisto immediata. “Pizzeria a domicilio Querétaro” sì; “come preparare l'impasto napoletano” no. Imposta il raggio di copertura attorno al punto vendita, mai sull'intero stato.

Massimo rendimento con obiettivo punto vendita

È l'unica tipologia che acquista spazi all'interno di Google Maps: segnaposto sponsorizzati, annunci di ricerca sulla mappa e schede di attività. Inoltre è presente su Ricerca, YouTube, Display, Gmail e sul tuo stesso Profilo dell'attività. Richiede il profilo collegato e ottimizza le azioni locali: clic di chiamata e clic per ottenere indicazioni stradali.

Riguardo alle "visite al negozio": il Messico rientra tra i paesi idonei, ma la metrica richiede soglie di privacy che una pizzeria con una sola sede non raggiunge quasi mai. Punta invece su chiamate e indicazioni stradali, che vengono conteggiate sempre.

Ogni campagna sulla rete di ricerca richiede un URL finale, e quell'URL non è la tua home page: indirizzala al menu con prezzi e pulsante d'ordine. Questa è una landing page.

Meta: il raggio è la decisione chiave

Meta ha sei obiettivi: Notorietà, Traffico, Interazione, Contatti, Promozione dell'app e Vendite. "Traffico nel punto vendita", quello che usava ogni ristorante, non compare più tra quelli creabili oggi. Usa Traffico se la destinazione è il tuo menu e Interazione se è WhatsApp.

Segmenta inserendo un pin sulla sede e impostando il raggio: partendo dal pin l'area minima è di 1 km. Se al posto del pin digiti la città, il menu a tendina non ti consentirà di scendere sotto i 17 km, facendoti pagare per mezza area metropolitana. Utilizza il pin e adatta il raggio alla tua effettiva zona di consegna a domicilio.

Sopra si aprono tre modalità: persone che vivono nel luogo, persone che vi sono state di recente o persone che ci viaggiano. “Che vi sono state di recente” include l'impiegato di Centro Sur che mangia da te nei giorni feriali ma risiede a Corregidora: in base al domicilio non lo intercetteresti mai. La risorsa creativa è il video verticale che registri già per i social, senza costi aggiuntivi. Ecco come si imposta in Meta Ads.

Budget di partenza, in pesos

Google Ads addebita in base al budget giornaliero e moltiplica per 30.4 per definire il tetto mensile. Cifre reali con cui poter iniziare a Querétaro o a Città del Messico:

• Ricerca locale: da $150 a $250 MXN al giorno, ovvero tra $4,560 e $7,600 al mese.
• Meta a raggio corto: da $100 a $200 MXN al giorno per gruppo di inserzioni.
• Massimo rendimento: non attivarla a meno di $250 al giorno. Ha bisogno di volume per uscire dalla fase di apprendimento e con un budget inferiore resta cieca.

Lasciale attive quattro settimane prima di valutarle: modificare le offerte ogni due giorni azzera l'apprendimento e ti costringe a pagare costantemente la fase più costosa. La struttura completa viene spiegata in Google Ads.

Budget pubblicitario e onorari sono due spese distinte

È qui che si interrompono i rapporti con le agenzie. Quello che investi in spesa pubblicitaria non coincide con il costo per strutturarla.

• La spesa pubblicitaria è a carico della pizzeria, direttamente a Google e Meta, con il metodo di pagamento dell'attività e su account intestati all'attività, dove tu sei il proprietario e l'agenzia entra come amministratore. Se te ne vai, porti con te lo storico delle conversioni, che è l'asset che si accumula.
• Il compenso copre le seguenti attività: struttura, creatività, parole chiave escluse, tracciamento delle conversioni e report mensile. Sono $2,500 MXN o $97 USD al mese, lo stesso piano mensile, senza percentuali su quanto investi.

Diffida dai compensi a percentuale sull'investimento: premiano il fatto che tu spenda di più, non che tu venda di più.

E tieni ben chiaro il limite: il giorno in cui metti in pausa la spesa pubblicitaria, quel traffico si azzera. Quanto illustrato nelle lezioni da 1 a 6 resta attivo. La pubblicità compra i mesi necessari al posizionamento organico, non lo sostituisce.

Lascia che sia qualcun altro a creare e monitorare le campagne