7.2. Publicité Payante

Deux prérequis avant d'enregistrer la carte bancaire

La publicité payante amplifie ce qui fonctionne déjà et ne résout pas ce qui est défaillant. Il vous faut une Fiche d'établissement validée, avec la bonne catégorie principale, des horaires à jour et un menu renseigné, conformément à la leçon 3.1; et le flux actif d'avis (leçon 3.2), parce que l'annonce affiche votre note et qu'envoyer du trafic payant vers un profil de 3.2 étoiles revient à payer pour qu'on vous compare et que l'on choisisse un concurrent.

Google : deux campagnes, et aucune ne s'appelle « locale »

Les campagnes locales ont cessé d'exister en tant que type autonome : elles ont été absorbées dans Performance Max. Si quelqu'un vous propose des « campagnes locales Google », il vous vend une option qui n'est plus présente dans l'interface.

Recherche avec composants de lieu et d'appel

Chemin : Google Ads, Campagnes, bouton plus, Réseau de Recherche. Ce que l'on appelait extensions s'appelle aujourd'hui composants. Le composant de lieu exploite la Fiche d'établissement associée pour afficher adresse, numéro de téléphone, horaires et note directement dans l'annonce, avec itinéraire Maps ; le composant d'appel déclenche un appel sans passer par le site web.

Mots-clés : ceux de la leçon 1.1 avec une intention d'achat immédiate. « Pizzeria livraison Querétaro » oui ; « comment faire une pâte napolitaine » non. Ciblez un rayon géographique autour de votre établissement, jamais l'état tout entier.

Performance maximale avec objectif de boutique

C'est le seul type qui achète de l'espace au sein de Google Maps : repères sponsorisés, annonces de recherche sur la carte et fiches d'établissement. Il est également diffusé sur le Réseau de Recherche, YouTube, Display, Gmail et votre propre Fiche d'établissement. Il nécessite que la fiche soit associée et optimise les actions locales : clics d'appel et demandes d'itinéraire.

Concernant les « visites en magasin » : le Mexique fait partie des pays éligibles, mais cette métrique requiert des seuils de confidentialité qu'une pizzeria disposant d'un seul point de vente n'atteint presque jamais. Privilégiez les appels et les demandes d'itinéraires, qui sont systématiquement comptabilisés.

Toute campagne de recherche exige une URL finale, et cette URL n'est pas votre page d'accueil : dirigez-la vers le menu avec les prix et le bouton de commande. C'est cela, une landing page.

Meta : le rayon géographique est la décision clé

Meta propose six objectifs : Notoriété, Trafic, Engagement, Prospects, Promotion de l'application et Ventes. « Visites en point de vente », celui que tous les restaurants utilisaient, ne figure plus parmi les options créables aujourd'hui. Utilisez Trafic si la destination est votre menu et Engagement si c'est WhatsApp.

Ciblez en plaçant un repère sur votre établissement et en choisissant le rayon : ancré à un repère, il démarre à 1 km. Si vous saisissez la ville au lieu du repère, le menu déroulant ne vous permet plus de descendre sous 17 km, soit la moitié d'une zone métropolitaine payée pour rien. Utilisez le repère et ajustez le rayon à votre zone de livraison réelle.

Trois options s'offrent alors à vous : les personnes vivant dans la zone ciblée, celles s'y étant trouvées récemment, ou les personnes en déplacement sur place. « Ayant été récemment » cible l'employé de bureau de Centro Sur qui déjeune chez vous la semaine et réside à Corregidora : par son adresse de domicile, vous ne l'atteindriez jamais. L'élément créatif n'est autre que la vidéo verticale que vous tournez déjà pour vos réseaux sociaux, sans frais supplémentaires. Voici comment la structurer dans Meta Ads.

Budgets de lancement, en pesos

Google Ads facture selon un budget quotidien et multiplie par 30.4 pour le plafond mensuel. Des chiffres avec lesquels vous pouvez réellement vous lancer à Querétaro ou à Mexico :

• Recherche locale : de $150 à $250 MXN par jour, soit entre $4,560 et $7,600 par mois.
• Meta avec un rayon court : de $100 à $200 MXN par jour et par ensemble de publicités.
• Performance maximale : ne la lancez pas en dessous de $250 par jour. Elle a besoin de volume pour sortir de sa phase d'apprentissage et devient aveugle avec moins.

Laissez-les tourner pendant quatre semaines avant de les juger : modifier les enchères tous les deux jours réinitialise la phase d'apprentissage et vous contraint à payer la période coûteuse encore et encore. Nous détaillons la structure complète dans Google Ads.

Budget publicitaire et honoraires sont deux dépenses distinctes

C'est ici que les relations avec les agences se brisent. Ce que vous investissez en publicité payante ne correspond pas à ce qu'il en coûte de concevoir les annonces.

• La publicité payante est prise en charge par la pizzeria, directement vers Google et Meta, avec le moyen de paiement de l'établissement et sur des comptes au nom de l'entreprise, où vous êtes le propriétaire et où l'agence intervient comme administratrice. Si vous partez, vous conservez l'historique des conversions, qui représente la valeur cumulée.
• Les honoraires couvrent la prestation : structure, créations, mots-clés négatifs, suivi des conversions et rapport mensuel. C'est $2,500 MXN ou $97 USD par mois, le même formule mensuelle, sans pourcentage prélevé sur votre budget investi.

Méfiez-vous de la facturation au pourcentage de l'investissement : elle récompense le fait de dépenser plus, non celui de vendre plus.

Et gardez bien en tête cette limite : le jour où vous suspendez la publicité payante, ce trafic s'éteint. Les enseignements des leçons 1 à 6 restent valables. La publicité achète les mois que le référencement naturel met à se construire, elle ne le remplace pas.

Laissez quelqu'un d'autre créer et surveiller vos campagnes